Hace poco estuvo por acá nuestro amigo y socio estratégico Andrés Flores, especialista en Analítica Web. Nos invitó a los WAW que organiza, expusimos uno de nuestro producto estrella: Noise CE-i, sistema  para optimizar planes de medios, y como siempre, se conversó sobre la industria.

Uno de éstos temas es el que quiero reflotar en este post, y tiene que ver con quién es el dueño de las cuentas de Google Adwords.

Parece un tema menor, pero en una industria (la chilena) donde la inversión en publicidad online crece a tasa de dos dígitos, y donde Search (la publicidad orientada a los motores de búsqueda) seguirá ganando terreno hasta alcanzar su participación de país seudo desarrollado, es hora de ir poniéndole ojo.

Como especie de introducción, déjenme contarles como anécdota. Algunos clientes nos han contado que su agencia no les da acceso al Google Analytics de su sitio. Así no más. Entonces, para empezar, el primer recordatorio: ustedes son dueños de la data de sus sitios, no sus agencias. No sé en que torcido momento eso comenzó a pasar. La recomendación de cómo asegurarse que su agencia no se "quede" con su información de Google Analytics, es crear la cuenta ustedes y darle acceso a su agencia. Pueden leer más esto en buenas prácticas para cuentas y perfiles de Google Analytics.

Pero de alguna manera esto es más sensible en el caso de Google Adwords.

El proceso de configuración de una cuenta de Adwords puede llegar a ser bastante complejo, dependiendo de los objetivos de la campaña, monto de inversión, cantidad de productos y servicios en cuestión, landing pages especialmente diseñadas para la campaña, funnels, entre otras variables. Al momento de cerrar un acuerdo con una agencia que realice campañas de Adwords, el cliente suele pagar por un fee de setup, más una mantención y optimización en el tiempo. Si hay conversiones de por medio y e-commerce, puede negociarse un revenue compartido o un fee más alto, pero éstos son modelos más avanzados.

Debido  a que Google utiliza data histórica  - CTRs, de keywords y avisos, el historial de la cuenta como un todo, entre otras - para calcular el Quality Score (variable fundamental que determina en parte el ranking de los anuncios), resulta particularmente relevante, a la hora de terminar la relación con una agencia de SEM, que el cliente se quede con esa cuenta. Algunos me dirán que basta con que la agencia exporte un backup de la cuenta completa al cliente. Sí, en parte se soluciona el problema de no tener que realizar la configuración inicial desde cero. *** Pero lo que no se puede exportar es esta data histórica! ***

Si la agencia SEM hace bien su pega, irá optimizando la campaña permanentemente en el tiempo, afinando la puntería, aprendiendo de las búsquedas de la industria y categoría del cliente, mejorando las métricas, bajando los CPCs o CPAs, con dinero de su cliente.

¿Qué podría pasar? Una agencia inescrupulosa podrá usar la configuración de campaña de su cliente para ofrecérsela a la competencia, habiendo el cliente pagado mes a mes para que mejoraran su campaña. Todo eso quedará ahora íntegramente al servicio de su competidor (nadie sabe para quien trabaja, habría dicho mi abuelo).

Frente a dos campañas configuradas exactamente iguales, una con el histórico y una "virgen": si el histórico es bueno, esa campaña ganará los remates por posicionar los anuncios en los ansiados primeros lugares.

Qué debe hacer el cliente entonces? Simple. Darle acceso a la agencia a administrar su cuenta de Adwords, creada por el cliente. De esta manera, al terminar la relación, el cliente mantiene toda la data histórica, y san se acabó.

¿Quiénes compiten?

Cómo compiten?