Esta es la segunda parte de una serie de posts presentando Noise CEi, la nueva área de negocios de Noise Media, que estaremos presentando en los Paneles Paralelos de Innovación y Valor Agregado del 7mo Seminario IAB que se realizará el 12 de Julio de 2011. Ya revisamos el origen y parte de las interrogantes que  Noise CEi pretende responder en el post anterior. Ahora corresponde echarle una mirada al marco teórico que hemos establecido para desarrollar esta área de negocios. [Para los que no se dieron la lata de leer el post anterior, Noise CEi es un sistema que mide Calidad y Eficiencia en avisaje online, lo que le permite a las marcas validar sus planes de medio actuales en función de la performance de sus planes de medios pasados, y realizar inversión publicitaria de manera más inteligente y costo-efectiva]. Existen dos estrategias canónicas de avisaje online: estrategias de Visibilidad (donde lo relevante es que el aviso sea esté presente de manera ubicua en el target) y estrategia de Experiencia de Marca  (o de derivación de tráfico, donde lo que importa es derivar visitas hacia el landing-page de la marca...es cierto que también existe la estrategia de generación de conversiones, pero podríamos argumentar que ésta es un subconjunto de la estrategia de Experiencia de Marca, no?). Toda campaña online es o  bien una, o bien la otra, o un mix de ambas. A partir de lo anterior, y de los cuestionamientos que nos hicimos en un comienzo dada nuestra experiencia con nuestros clientes y sus campañas online, nos preguntábamos qué data necesitábamos para poder evaluar la performance de una campaña online. Llegamos a lo siguiente: - Plan de Medios Post: este es el informe que entregan las agencias de medios a sus clientes en el que se expone el listado de medios donde se realizó la campaña, la cantidad de impresiones, clicks, CTR y dinero invertido en cada uno de ellos. Es, por decirlo de alguna manera, el informe que da cuenta de lo que ocurre en el medio donde se invirtió, sin dar cuenta de qué pasó con las visitas que se generaron. - Google Analytics (o similar): informe que permite medir lo que ocurre en el landing-page, en términos de actividad, separado por medio de proveniencia de las visitas. En términos específicos, podemos obtener la cantidad de visitantes que viene desde cada medio contratado, la cantidad de pageviews por visitante (PV/V) y su Average Time On Site (ATOS), además de otras métricas secundarias. ¿Qué podríamos descubrir integrando estos dos informes de manera inteligente? ¿qué nuevas métricas deberíamos establecer para darle sentido al análisis? ¿qué tan profundo podemos escarbar en la data? Para poder responder estas preguntas,  llamamos a nuestro amigo Cristóbal Gacitúa, quien es experto en temas de análisis estadístico y cruces de grandes bases de datos, para que nos ayudase a definir bien las interrogantes y al mismo tiempo, dotar de la robustez necesaria el análisis de los números y sus resultados. Su talento fue y es central en el desarrollo de Noise CEi. En conjunto, desarrollamos las siguientes definiciones: - Calidad: para cada estrategia de avisaje online, podemos definir qué tanta calidad tuvo su performance. En el caso de estrategias de Visibilidad lo ideal sería poder preguntarle a cada usuario expuesto a un banner en un medio en particular qué tanta atención puso en él. Esto es, por cierto, imposible, por lo que debimos encontrar una variable proxy que nos permitiese aproximarnos a la atención puesta en un banner a partir de la data disponible. En el caso de Estrategias de Experiencia de Marca el asunto es más simple, y podemos definir la calidad como una función de los PV/V y el ATOS de los visitantes provenientes de cada medio contratado. - Eficiencia: para cada estrategia, lo que corresponde preguntarse es: ¿cuándo costó en $ conseguir unidades de calidad relevantes? De esa pregunta se desprenden los indicadores de eficiencia para cada medio y cada campaña. Con este marco teórico y con las intuiciones adecuadas, podríamos realizar un análisis inédito de la performance de campañas de avisaje online. ...pero: ¿por qué no eran las propias agencias de medios las encargadas de medir adecuadamente la performance de sus planes de medios? La respuesta está al centro de una de las grandes problemáticas actuales de la industria publicitaria: debido a su modelo de negocios, muchas agencias de medios no tienen incentivos reales a medir la performance de sus planes de medios de manera correcta o profunda, lo que genera incentivos perversos en toda la industria. Por un asunto de extensión de los posts, no quiero referirme con más detalle al problema de las agencias de medios, ni a los detalles estadísticos de Noise CEi, pero están todos bienvenidos a hacer preguntas y/o a debatir en la sección de comentarios respecto de cualquier detalle de este post. Encantados de conversar y resolver sus dudas. En la próxima entrega de esta serie de posts, veremos un caso de estudio de Noise CEi, y analizaremos la data de una campaña específica y lo que podemos concluir de ella. Let there be Noise!

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